大佛龍井：錯位競爭，凸顯獨(dú)特品牌價值

今日為第五篇《大佛龍井：錯位競爭，凸顯獨(dú)特品牌價值》。

一、龍井家族出新秀

（一）事件營銷十多年

新昌產(chǎn)的茶葉曾經(jīng)主要為珠茶，上世紀(jì)80年代，珠茶出口受阻，效益下降，新昌開始試制名茶，當(dāng)時適逢龍井茶效益高，新昌茶葉便開始探索“圓”改“扁”的發(fā)展之路。1986年，新昌從杭州請來師傅傳授龍井炒制技術(shù)，一斤珠茶改成龍井后，身價陡增十倍，由此茶農(nóng)紛紛效仿學(xué)習(xí)，龍井炒制工藝逐漸在新昌縣興起。1994年“大佛龍井”品牌建立后，更是由政府主導(dǎo)從技術(shù)上開展推廣培訓(xùn)，推動全縣茶葉“圓改扁”。在品牌運(yùn)營管理上，“大佛龍井”所采取的“以政府為主導(dǎo)，以品牌為主線，以市場為主體”的“新昌模式”廣為人稱道。近二十多年來，“大佛龍井”在品牌營銷傳播上戰(zhàn)績不菲，新昌縣憑借敏銳的“熱點(diǎn)”思維與“借勢”思維，不斷地通過低成本、高效益的事件營銷迅速提升“大佛龍井”的知名度。

1、“綠茶進(jìn)京”：敲響京城第一鑼

1995年，國內(nèi)名茶產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)營剛剛起步，各種名茶銷售供不應(yīng)求，新昌名茶協(xié)會未雨綢繆，早早開始做事件營銷策劃。“大佛龍井”于當(dāng)年5月9日“中國名茶之鄉(xiāng)春茶展示會”上亮相，得到了來自農(nóng)業(yè)部、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院等單位專家的參觀以及十幾家中央媒體的報道。借助參展春茶展會，“大佛龍井”得到了較高的媒體曝光，敲響綠茶進(jìn)京第一鑼。

2、“萬人品茶”：萬眾矚目進(jìn)濟(jì)南

2000年，為助力“大佛龍井”進(jìn)入濟(jì)南市場，新昌縣政府與濟(jì)南茶葉市場達(dá)成合作，在濟(jì)南泉城廣場聯(lián)合舉辦“品茗賞泉暨新昌‘大佛龍井’名茶品牌推介”活動?；顒赢?dāng)天，泉城廣場人頭攢動，萬人品嘗大佛龍井，使得“大佛龍井”一夜之間在濟(jì)南家喻戶曉，成為媒體爭相報道的話題，成功打入茶葉市場重鎮(zhèn)濟(jì)南。

3、聯(lián)姻老舍茶館，借勢名店

“大佛龍井”雖已于1995年就打入北京市場，但一直沒機(jī)會和北京高端茶莊合作。因此，2002年春，“大佛龍井”廣發(fā)英雄帖，邀請北京的老字號茶莊和新聞記者前往新昌考察。其中，老舍茶館總經(jīng)理尹智君在實(shí)地考察后，被“大佛龍井”茶產(chǎn)地優(yōu)美的山水風(fēng)光、良好的生態(tài)環(huán)境和精深的制茶工藝所觸動，當(dāng)即與新昌縣簽訂長期供貨合同。自此，“大佛龍井”正式入駐京城著名文化茶館——老舍茶館?！按蠓瘕埦苯柚仙岵桊^這一北京對外文化交流的重要窗口，策劃了一系列吸引媒體和公眾眼球的事件。

4、慶“五一”大佛龍井獻(xiàn)勞?；顒?

2004年4月，在老舍茶館舉辦的“老舍茶館·大佛龍井茶文化節(jié)”上，新昌縣領(lǐng)導(dǎo)為在京的全國勞模與英模代表敬獻(xiàn)“大佛龍井”茶，并與他們一起觀看了“大佛龍井”茶藝表演，這一活動經(jīng)由媒體報道傳播，在京城引起廣泛關(guān)注。

5、獻(xiàn)茶連戰(zhàn)夫婦，見證非常時刻

2005年4月28日，老舍茶館迎來時任中國國民黨主席的連戰(zhàn)及夫人一行。在“品大佛龍井，嘗古風(fēng)國粹”活動中，連戰(zhàn)一邊品著“大佛龍井”，一邊聆聽京韻樂曲。晚會結(jié)束時，連戰(zhàn)先生欣然揮筆題詞：“振興茶文化，祥和兩岸情”。此事獲得了海內(nèi)外眾多電視、報刊的爭相報道，“大佛龍井”因見證這一非常時刻而蜚聲海內(nèi)外。

6、饋贈名人，借道奧運(yùn)，放大傳播效應(yīng)

“大佛龍井”進(jìn)入老舍茶館后，不但深得顧客喜愛，而且還成為饋贈外賓與傳播文化的使者。2003年7月14日，塞爾維亞和黑山共和國久卡諾維奇總理，接受老舍茶館贈送的“大佛龍井”禮盒；8月29日，“大佛龍井”作為饋贈禮物贈送給匈牙利總理邁杰西；2004年2月23日，“大佛龍井”成為贈送給蘇里南費(fèi)內(nèi)西恩總統(tǒng)的禮物。久而久之，通過老舍茶館，“大佛龍井”與許多名人結(jié)緣，并經(jīng)由他們走向世界各國市場。
2006年4月，老舍茶館舉辦了第三屆茶文化節(jié)暨“五環(huán)茶·迎奧運(yùn)”活動，將我國六大茶類拼制成奧運(yùn)五環(huán)旗，其中白茶作為底色，“大佛龍井”茶代表綠（茶）色占據(jù)了五環(huán)中的一環(huán)，此活動得到人民日報、新華社、中央電視臺等媒體的聚焦報道。

7、熱心公益，提升品牌口碑

2003年非典期間，新昌縣通過老舍茶館將50公斤“大佛龍井”贈送給抗擊“非典”第一線的白衣天使，這一事件得到《光明日報》、《北京日報》等10多家媒體的報道。
2007年4月26日，新昌縣和老舍茶館在奧運(yùn)工程建設(shè)工地聯(lián)合舉行了“大佛龍井向奧運(yùn)建設(shè)者獻(xiàn)愛心”活動，將2007年的第一批大佛龍井新茶送到鳥巢建設(shè)工地現(xiàn)場，為工地辛勞的建設(shè)者們送上一縷縷清香。

8、巧借熱點(diǎn)新聞，擴(kuò)大品牌影響

2006年10月2日，瑞典仿古商船“哥德堡”號復(fù)航廣州，作為一項(xiàng)具有國際影響的大型經(jīng)貿(mào)文化交流活動，“大佛龍井”成為“哥德堡號”百年盛宴唯一指定綠茶。同時，“大佛龍井”還參加了“第七屆廣州國際茶文化博覽會”，不但榮獲“綠茶茶王”金獎，而且還成為贈送給瑞典國王與王后的禮物。此次借勢使“大佛龍井”名滿羊城，進(jìn)一步擴(kuò)大了“大佛龍井”品牌影響力。

通過對以上種種“大佛龍井”事件營銷案例的梳理，我們可以真切感受到，長久以來，“大佛龍井”在品牌傳播上十分努力，并因此贏得了相當(dāng)?shù)闹扰c一定的美譽(yù)度。但是，品牌最終的戰(zhàn)場不在媒體，而在消費(fèi)者心目中。

長久以來，“大佛龍井”的品牌傳播往往局限于事件營銷領(lǐng)域，而對于“大佛龍井”品牌內(nèi)涵的闡釋還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深入，缺乏系統(tǒng)的品牌價值挖掘、價值發(fā)現(xiàn)、價值再創(chuàng)、價值延伸，沒有形成鮮明的品牌個性，使得“大佛龍井”在面對“西湖龍井”的重壓以及云貴川等地茶葉上市早、售價低的沖擊時顯得十分乏力。

（二）成就斐然有短板

“大佛龍井”雖然只有二十多年的發(fā)展歷史，但是在新昌縣政府的高度重視、大佛龍井協(xié)會與茶企、茶農(nóng)的不懈努力下，已經(jīng)擁有與百年甚至千年發(fā)展歷史的名茶平起平坐的資本。近年來，“大佛龍井”躋身中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估前十。《2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究報告》顯示，“大佛龍井”品牌價值高達(dá)45.15億元，位列品牌價值排名第五位。大佛龍井取得了非常了不起的成績。

但是，與同為龍井茶的“西湖龍井”相比，“大佛龍井”在消費(fèi)認(rèn)知上還存在著較大差距。“大佛龍井”不論是在生長環(huán)境還是茶葉品質(zhì)、文脈特征上，其實(shí)都不輸龍井茶第一品牌“西湖龍井”。對于普通消費(fèi)者而言，“大佛龍井”售價遠(yuǎn)低于“西湖龍井”，性價比較高，按理應(yīng)會成為廣為消費(fèi)者認(rèn)知、接受、購買的產(chǎn)品。然而現(xiàn)實(shí)卻是，一提到龍井茶，眾多消費(fèi)者第一想到并且認(rèn)可的仍是“西湖龍井”。短期內(nèi)，“大佛龍井”要想趕上甚至超越“西湖龍井”在消費(fèi)者心目中的固有認(rèn)知是非常不現(xiàn)實(shí)的。因此，從長遠(yuǎn)來看，“大佛龍井”的未來發(fā)展之路應(yīng)是制定相較于“西湖龍井”的錯位競爭品牌戰(zhàn)略，借助“西湖龍井”極高品牌聲譽(yù)進(jìn)行宣傳的同時，避開“西湖龍井”的鋒芒，采取系列差異化的品牌傳播措施，形成自身的品牌個性，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地。

為應(yīng)對上述所面臨的問題與挑戰(zhàn)，2019年10月，新昌縣政府邀請專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展“大佛龍井”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制工作。

二、立足生態(tài)謀新篇

（一）決策錯位競爭，凸顯獨(dú)特生態(tài)價值

作為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，“大佛龍井”具有生產(chǎn)區(qū)域性、品質(zhì)差異性、工藝傳承性、文脈悠久性、命名地緣性、使用公共性、兩權(quán)分離性等特征，但并未具有品種獨(dú)特性、特色顯著性等差異。而品牌競爭從本質(zhì)上講就是差異化競爭，力圖從符號、個性、文化、品質(zhì)、渠道、定位、人格等一個或多個方面去塑造、傳播差異性，以形成消費(fèi)者的差異化認(rèn)知。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志憑借其先天具有的多方面差異化特征，擁有選擇差異化競爭戰(zhàn)略的基本條件。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化其實(shí)就是一個“有中生有”的過程，即通過挖掘提煉地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域、文脈等方面的特征，并運(yùn)用符號系統(tǒng)來傳遞表達(dá)品牌差異性價值所在，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。

“大佛龍井”的品牌化戰(zhàn)略必定繞不開相距僅100多公里的龍井茶第一品牌“西湖龍井”。如何通過挖掘、演繹其在區(qū)域、文脈等方面的獨(dú)特元素，形成蘊(yùn)含其作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品唯一性的獨(dú)特品牌符號體系，與“西湖龍井”展開錯位競爭，成為“大佛龍井“品牌建設(shè)必須解決的課題。

得到登記、注冊保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，一般都具有無法復(fù)制的地域以及文脈特征。聚焦“大佛龍井”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn) ：一方面，在地域特征上，地處北緯29°13′55″～29°33′52″的“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)擁有得天獨(dú)厚的自然地理生態(tài)環(huán)境。北緯30°是一條奇特的緯度帶，這里是地球六大板塊的縫合交接線，在漫長的地質(zhì)運(yùn)動和板塊漂移過程中，逐漸演變出高山深谷。盤桓在新昌縣境內(nèi)的天臺山、四明山、會稽山就由此而來?！按蠓瘕埦鄙L在海拔500-800米的山谷溝壑之間。這里遠(yuǎn)離城市喧囂，降水充沛，常年云霧繚繞，充分的漫反射使得茶葉香氣前體物質(zhì)、鮮味物質(zhì)氨基酸充分積累。高山香灰土、砂質(zhì)石英土透氣性良好，有機(jī)制轉(zhuǎn)化合理，為茶葉的生長提供了充足的養(yǎng)分。明前茶時期，“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)日均溫7-14℃，晝夜溫差大，降水充足，且無持續(xù)多雨天氣，干濕交替頻繁，光照適度，無大風(fēng)，雨后利于山間霧氣聚集。俗話說“高山云霧出好茶”，新昌縣優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境自然而然地孕育出香氣馥郁、滋味鮮爽、回甘生津的“大佛龍井”。

另一方面，在文脈特征上，“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)所處的新昌縣自古就與“佛”有著不解之緣。新昌建縣于五代后梁開平二年（908年），唐后從剡縣劃出成新昌縣（五代十國之前屬剡縣），距今已有1100多年歷史。白居易《沃洲山禪院記》曾記載東晉王朝十八名士、十八高僧在剡或隱或游、剡地佛學(xué)盛行、般若六家七宗剡有其五的盛況。新昌的佛緣便開啟于這一時期，高僧開山立學(xué)，眾多寺院相繼建成，如元化寺（今千佛禪院前身）、棲光寺以及石城寺，也就是大佛寺?，F(xiàn)今寺院、佛像等遺跡均位于大佛寺風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)，景區(qū)位于新昌縣城西南，隱秀于車水馬龍之間。禪茶之祖支遁就曾在新昌“買山而隱”，品茶于沃洲，提出“禪茶一味”，被奉為禪茶之祖，新昌因此成為禪茶的發(fā)源地。新昌縣境內(nèi)被譽(yù)為“江南第一大佛”的彌勒石像鐫造于南朝齊梁年間(486—516)，僧護(hù)、僧俶、僧佑三代僧人相繼雕鑿于懸崖絕壁中，歷時三十年建成，世稱“三生圣跡”。此佛像秀骨清相，方頤薄唇，兩耳垂肩，氣度嫻雅，透露著佛陀沉靜、智慧、堅定、超脫的內(nèi)心世界。仔細(xì)觀瞻佛像，使人悚心靜慮、意境深沉，若用一字概括，那便是“禪”?！岸U”也正是新昌縣歷史文脈的基調(diào)。

綜合上述針對“大佛龍井”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價值梳理，可以明顯感知，相較于生長在喧鬧繁華城市中的“西湖龍井”，“大佛龍井”是生長在山里的茶。在遠(yuǎn)離城市喧囂的山谷里，在“禪茶一味”歷史人文底蘊(yùn)的熏陶下，大佛龍井茶樹浸潤著清流凈水，自在生長在富含有機(jī)質(zhì)土壤中?！按蠓瘕埦贝_立品牌定位為：“生長在山里的茶。”

打造文脈品牌是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的一個重要路徑，通過探索消費(fèi)者的“文脈心像”，去發(fā)現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品與消費(fèi)者的潛意識、集體無意識、認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)之間的彌合程度?；谄放贫ㄎ唬按蠓瘕埦贝_定其品牌核心價值：

1：首先在地域上，“大佛龍井”生長自在：深山無喧，凈水清流。
2：其次在文脈上，“大佛龍井”歡喜自在：彌勒佛佑，茶道傳承。
3：最后在心像上：“大佛龍井”悠享自在：精心品茗，醇厚甘爽。

通過擷取以上“大佛龍井”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所具有的獨(dú)特地域、文脈元素，來進(jìn)行品牌口號的創(chuàng)意，可以很好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“文脈心像”的同頻共振。

（二）品牌價值表達(dá)：居深山，心自在

“大佛龍井”早在1994年就開始使用，彰顯的正是新昌縣遠(yuǎn)近聞名的大佛寺及源遠(yuǎn)流長的佛文化，其本身就蘊(yùn)含獨(dú)特的地理及文脈元素?；凇按蠓瘕埦巧L在山里的茶”這一區(qū)別于“西湖龍井是生長在城市中的茶”的品牌定位，結(jié)合大佛龍井生長的山水環(huán)境和禪宗真義，大佛龍井確立品牌口號：居深山，心自在。

圖 1 “大佛龍井”品牌口號

品牌口號一方面直觀展現(xiàn)了大佛龍井生長環(huán)境的生態(tài)地理優(yōu)勢，表達(dá)了相較于西湖龍井的差異化價值，呼應(yīng)其品牌價值定位；同時也鏈接地域佛文化，訴求消費(fèi)者的情感需求，為消費(fèi)者營造消費(fèi)場景想象，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深層次鏈接。

為了適配各個傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，“大佛龍井”還進(jìn)行了品牌輔助口號的創(chuàng)意。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。一直以來，大佛龍井品牌對外傳播也是以傳遞祝福為主要消費(fèi)利益訴求點(diǎn)。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井也想把這份“新昌”的喜慶和美好祝愿傳遞給消費(fèi)者。因而，大佛龍井將品牌傳播輔助口號確定為：一杯好茶，萬事新昌。

圖 2 “大佛龍井”品牌輔助口號

“新昌”二字，一語雙關(guān)，既指產(chǎn)茶之地新昌，強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的區(qū)位印象；同時也是對買茶之人、喝茶之人的美好祝愿，融入了佛教文化為蒼生祈福的美好心愿，口號朗朗上口，易于傳播。尤其是在新冠疫情肆虐的大背景下，這一口號更是給予了受眾一種無限溫暖美好的祝福想象。受眾看到這句口號，就仿佛被暖暖地治愈。

三、再造山形水趣禪意

（一）品牌LOGO

“大佛龍井”的品牌主形象似一尊正在修禪打坐的佛像，頗具禪意，在呼應(yīng)“大佛”名稱的同時，也融入禪茶之祖支遁在新昌“買山而隱”、品茶于沃洲、提出“禪茶一味”的歷史文化典故。佛形品牌LOGO的每個部分都是由茶葉元素構(gòu)成，佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字演變而成。符號整體集合大佛、龍井、新昌于一體，素雅別致，禪意濃厚，大佛龍井品牌調(diào)性呼之欲出。

圖 3 “大佛龍井”品牌LOGO

（二）品牌輔助圖形

“大佛龍井”輔助圖形以一杯好茶的茶霧水汽延展開來，氤氳茶香中浮現(xiàn)出新昌的地理風(fēng)貌、山水風(fēng)光以及文脈遺址，如李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺等，山間點(diǎn)綴著寓意祥瑞的飛鶴……一杯好茶散發(fā)出來的氤氳茶香里，隱藏著新昌的山形水趣禪意，茶山在云海中若隱若現(xiàn)，從而使“居深山，心自在”之意趣充分流露。整體風(fēng)格清新素雅，禪意十足，給人帶來無限遐想。

圖 4 “大佛龍井”品牌輔助圖形

（三）品牌價值支撐圖形

品牌價值支撐圖形以前述梳理的品牌價值核心為基礎(chǔ)，是品牌差異化價值的視覺呈現(xiàn)，更是對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域地理、文脈等特征因素的集中提煉與表達(dá)。價值支撐圖形配合細(xì)部文案可以更好地與消費(fèi)者對話，傳達(dá)品牌利益點(diǎn)，集中展現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，為消費(fèi)者提供購買理由與決策依據(jù)，可廣泛應(yīng)用于廣告海報、宣傳手冊、會場展臺中。

圖 5“大佛龍井”品牌價值支撐圖形

（四）品牌符號體系應(yīng)用

通過上述符號體系的組合應(yīng)用，可以多渠道接觸消費(fèi)者，傳達(dá)品牌理念與產(chǎn)品信息，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌形象，傳遞一種聲音，使消費(fèi)者接觸到的信息單一、明晰，從而更好地助力“大佛龍井”品牌營銷傳播。

圖 6 “大佛龍井”罐裝包裝、瓷罐包裝

圖 7 “大佛龍井”電商袋裝、電商罐裝

圖 8 “大佛龍井”燈箱廣告、道旗

圖 9 “大佛龍井”專賣店設(shè)計

品牌周邊衍生品可以成為品牌傳播的絕佳載體。將品牌形象元素與人們生活中的日用品相融合，可以潛移默化地實(shí)現(xiàn)品牌形象的傳播?！按蠓瘕埦钡钠放菩蜗笾魃{(diào)素雅清新，較符合大眾對江南的印象認(rèn)知。雨傘、行李箱、抱枕、手機(jī)殼、雙肩包等“大佛龍井”的品牌周邊衍生品能夠提供一種日常的渠道，吸引消費(fèi)者去感受體會“大佛龍井”的獨(dú)特魅力。

圖 10 “大佛龍井”手機(jī)殼周邊、帆布袋周邊

圖 11 “大佛龍井”U盤周邊、雨傘周邊

圖 12 “大佛龍井”抱枕周邊、雙肩包周邊

四、數(shù)字化賦能品牌傳播

自2006年以來，新昌縣每年都要舉辦一場十分盛大的農(nóng)事節(jié)慶活動——“大佛龍井茶文化節(jié)”。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代以及品牌競爭、品牌消費(fèi)時代的到來，這一傳統(tǒng)的農(nóng)事節(jié)慶也面臨著新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。一方面，傳統(tǒng)的線下“茶文化節(jié)”，不僅投入財力、物力、精力巨大，而且傳播受眾較為有限，難以很好地觸及終端消費(fèi)者，尤其是難以觸及年輕消費(fèi)群體；與此同時，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代為消費(fèi)者帶來了多渠道的消費(fèi)體驗(yàn)、多樣化的消費(fèi)方式以及豐富的消費(fèi)情景，聯(lián)動消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的趨勢與機(jī)遇。另一方面，當(dāng)下眾多茶品牌紛紛轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的營銷路徑以適應(yīng)品牌競爭、品牌消費(fèi)時代的新變化，“大佛龍井茶文化節(jié)”雖然已有連續(xù)十多年的舉辦歷史，但是在新形勢下，如何擴(kuò)大其影響力、實(shí)現(xiàn)品效合一仍是亟待解決的問題。

（一）轉(zhuǎn)為危機(jī)，節(jié)慶數(shù)字化轉(zhuǎn)型

“大佛龍井”的品牌重塑完成于2020年初，適逢新冠疫情肆虐，因此“大佛龍井”品牌重塑后的第一次茶文節(jié)無法如期在線下舉辦?！按蠓瘕埦辈坏貌凰伎夹颅h(huán)境、新挑戰(zhàn)下的營銷傳播之路，探索品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動”的新型品牌營銷之路。正如新昌縣縣長呂田所說：“一方面，數(shù)字化為品牌提供質(zhì)量保障和產(chǎn)品背書，也讓營銷變得更加低成本和高效化；另一方面，品牌化則通過概念傳播提升競爭優(yōu)勢，讓數(shù)字化體現(xiàn)應(yīng)有價值，從而形成可持續(xù)動力。兩者缺一不可，只有相得益彰，才能推動產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展?！?

4月15日，“2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”在新昌大明園正式舉行，本屆茶文化節(jié)以“一杯好茶，萬事新昌”為主題，采用“七朵云”的方式，將線下節(jié)慶轉(zhuǎn)至線上為主。本次茶文化節(jié)的所有內(nèi)容集成在H5頁面中，向受眾進(jìn)行云傳播，打造了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌—農(nóng)事節(jié)慶—線上云直播”的全鏈條營銷傳播模式。

圖 13 “大佛龍井茶文化節(jié)”會場照

（二）“七朵云”，創(chuàng)造傳播奇跡

云上節(jié)慶的“七朵云”分別指云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線以及云消費(fèi)。其中，云直播、云游覽和云互動很好地實(shí)現(xiàn)了“大佛龍井”的線上品牌傳播，有效地對接了年輕消費(fèi)群體。

1、 云直播
此次大佛龍井茶文化節(jié)啟動地點(diǎn)設(shè)置在新昌大明園，素雅的會場搭建在綠蔥蔥的茶園中，品牌之色、茶園之色、天空之色自然和諧地融為一體，構(gòu)成了天地間一幅“最春天”的畫，禪意之中盡顯生機(jī)，將“居深山，心自在”的品牌調(diào)性詮釋的淋漓盡致。受眾可以通過H5頁面、新華網(wǎng)、今日頭條等多個直播入口進(jìn)行觀賞，多架無人機(jī)、多個攝影機(jī)位為受眾提供了全方位、多角度的視覺享受。

圖 14 “大佛龍井茶文化節(jié)”H5直播界面

2、 云游覽
即使是線上的云游覽，也可以獲得沉浸式的美好體驗(yàn)。H5頁面中繪制了大佛寺、茶園等新昌縣內(nèi)的自然人文風(fēng)光，每個景點(diǎn)又可以鏈接到二級頁面。用戶在滑動H5頁面時，只需輕輕一點(diǎn)就可以獲得與之相對應(yīng)的各類風(fēng)光大片，可以在“云端”游覽新昌大佛寺、茶園等景點(diǎn)，欣賞茶道表演，或通過VR體驗(yàn)大佛龍井品牌館，沉浸式地體驗(yàn)“大佛龍井”獨(dú)特的人文元素。

圖 15 “大佛龍井茶文化節(jié)”H5界面

3、 云互動
交互式體驗(yàn)?zāi)軌蛭脩羧硇牡赝度肫渲?，從而高效率獲取信息。此次H5頁面完美地將采茶、鮮葉攤放、青鍋、攤涼、輝鍋、茶葉整理等制茶工藝融合進(jìn)入其中。用戶可以在進(jìn)行趣味小游戲的互動中更加全面、深刻地了解“大佛龍井”的獨(dú)特加工工藝。

此外，考慮到當(dāng)時新冠疫情的嚴(yán)峻形勢，“大佛龍井”拍攝了一條茶文化節(jié)預(yù)熱短視頻宣傳片，通過展現(xiàn)疫情背景下教師、環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護(hù)人員、執(zhí)勤交警等群體的日常生活狀態(tài)，將“一杯好茶，萬事新昌”的美好祝愿傳達(dá)出來，撫平疫情給消費(fèi)者帶來的憂傷，溫暖而又治愈。

開幕當(dāng)天，“大佛龍井”還在微信朋友圈廣告、抖音開屏頁等線上渠道投放短視頻，開啟社交玩法，引發(fā)熱門話題，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高效精準(zhǔn)的傳播，品牌曝光量達(dá)千萬級。

除了線上曝光之外，“大佛龍井”投放渠道也充分考慮線下社交場景，通過杭州武林廣場地標(biāo)LED大屏進(jìn)行品牌傳播，借助著名商圈的超大人流量，向線上活動導(dǎo)流，進(jìn)一步提升品牌知名度，擴(kuò)大活動影響力。

圖 18 武林廣場LED大屏廣告投放

截至4月20日，H5頁面有超過1800萬參與量，10000份大佛龍井茶葉體驗(yàn)裝產(chǎn)品全部售罄。

五、品牌建設(shè)成效及未來建議

（一）四大注重，構(gòu)建品牌獨(dú)特價值

近二十年來，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志“大佛龍井”，不斷進(jìn)取，在品牌理念引領(lǐng)下，產(chǎn)生了有目共睹的創(chuàng)新業(yè)績。

注重科技競爭力。通過科技賦能提升競爭力，先后與浙大茶學(xué)系、中茶所、中茶園等科研院所的達(dá)成合作，注重先進(jìn)技術(shù)推廣，推動茶園良種化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化以及傳統(tǒng)技藝的升級與完善。

注重標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。標(biāo)準(zhǔn)化是品牌打造的基石，在產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化方面，“大佛龍井”經(jīng)過近20年的發(fā)展已經(jīng)有了較好的基礎(chǔ)，例如其早在1995年就制定了《大佛龍井茶綜合標(biāo)準(zhǔn)》、1999年成立名茶質(zhì)量監(jiān)督站、2000年成立大佛龍井品牌管理委員會等茶葉監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)、2012年出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)茶葉質(zhì)量安全管理的意見》等等。“大佛龍井”現(xiàn)已通過了有機(jī)茶、綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、ISO9001、HAC-CP、QS等認(rèn)證，切實(shí)以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)來保護(hù)品牌價值。據(jù)了解，未來兩年內(nèi)，“大佛龍井”將會投入兩億元資金，打造茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺和質(zhì)量安全區(qū)塊鏈追溯系統(tǒng)，探索建立以數(shù)據(jù)應(yīng)用為關(guān)鍵、以制度創(chuàng)新為動力的茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展體系。

注重流通渠道建設(shè)?！按蠓瘕埦庇?008年建成了中國最大龍井茶交易集散中心“中國茶市”，并且在全國20多個城市設(shè)立了品牌專賣店90多家、專柜350多個。

注重品牌戰(zhàn)略布局。2006年起，“大佛龍井”每年都會舉辦“大佛龍井茶文化節(jié)”；2009年，推出“沃洲茶鄉(xiāng)”文旅線路；2010年，新昌茶文化展覽館開館；2013年，《新昌縣茶文化旅游專項(xiàng)規(guī)劃（2012-2020）》發(fā)布。2020年，《大佛龍井品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》（2020-2025）發(fā)布，以云上節(jié)慶為契機(jī)，引進(jìn)數(shù)字化全鏈路布局。

目前，“大佛龍井”已獲得中國著名品牌、全國農(nóng)產(chǎn)品名牌、浙江省著名商標(biāo)等榮譽(yù)。在新昌農(nóng)業(yè)版圖中，“大佛龍井”地位舉足輕重：其產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的1/3，農(nóng)民一半收入來自茶葉，全縣43萬人口中有18萬人涉茶。數(shù)據(jù)顯示，2019年，新昌茶葉總面積近15.3萬畝，全年產(chǎn)量5030噸，一產(chǎn)產(chǎn)值超過12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)到了86.2億元。

品牌價值是一個品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主導(dǎo)評估的《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究報告》顯示，2010年至2020年期間，“大佛龍井”的品牌價值從2010年的20.38億元上升到了2020年的45.15億元，增加了24.77億元，整體漲幅高達(dá)121.54%。

圖 19 2010~2020年“大佛龍井”茶葉區(qū)域公用品牌的歷年品牌價值

在品牌收益數(shù)據(jù)方面，近三年“大佛龍井”的品牌收益也呈逐年上升的態(tài)勢，2020年，其品牌收益達(dá)23744.25萬元，較2018年上漲了13.35%。

圖 20 2018~2020年“大佛龍井”茶葉區(qū)域公用品牌的歷年品牌收益

（二）未來建議：堅持品牌戰(zhàn)略，深耕品牌價值

未來，“大佛龍井”在繼續(xù)深耕品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的同時，應(yīng)更加重視品牌標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)，即力求落實(shí)品牌的統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一表達(dá)，向外界傳遞一種聲音。品牌化建設(shè)不僅要有符號體系設(shè)計，更要開展對這一整套符號體系的系統(tǒng)性、常態(tài)化傳播應(yīng)用。對一個剛剛完成品牌重塑的品牌來說，“云節(jié)慶”的舉辦為其后續(xù)的品牌傳播開啟了一個完美的示范。今后，“大佛龍井”在立足品牌定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)堅持品牌的常態(tài)化傳播，形成不同于“西湖龍井”的品牌利益訴求和品牌傳播體系，深耕品牌價值，以建構(gòu)與消費(fèi)者之間獨(dú)特的、牢不可破的關(guān)系。

讓我們期待“大佛龍井”這一杯好茶，能堅守龍井茶中僅次于西湖龍井的、具有獨(dú)特生態(tài)價值的龍井茶品牌，在品牌賦能之下，真正成為“生態(tài)龍井茶”的第一品牌。

來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院

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